BI Siapkan Arsitektur Keuangan Syariah

Oleh ISM
28 Agustus 2008

Bank Indonesia (BI) tengah menyiapkan arsitektur keuangan syariah yang mengintegrasikan seluruh kegiatan ekonomi berbasis syariah. Arsitektur keuangan syariah itu diharapkan terbentuk paling lambat awal tahun depan.

Deputi Direktur Direktorat Perbankan Syariah BI Mulya E Siregar menyebutkan selama ini kegiatan ekonomi yang menggunakan kaidah syariah masih terpisah-pisah.

"Masing-masing perusahaan buat sukuk, Depkeu juga siapkan sukuk, mereka berjalan masing-masing. Harusnya kegiatan itu terintergrasi," ujar Mulya dalam acara International Muamalah Summit 2008 di Jakarta, Rabu (27/8/2008).

Mulya berkeyakinan adanya arsitektur keuangan syariah dapat mengeliminasi hambatan perbankan syariah. Dengan demikian, dunia perbankan syariah bisa berkembang pada 2009.

Indikator akan berkembangnya perbankan syariah di tanah air, menurut Mulya, bisa dilihat dari revisi Undang-undang 18/2000 tentang PPN yang akan dirampungkan Oktober 2008. Dengan demikian, sambungnya, tidak ada lagi hambatan bagi pengembangan perbankan syariah.

Menurutnya, selama pajak ganda masih menghantui akad jual beli pada sistem ekonomi syariah, maka investor syariah tidak akan leluasa berinvestasi di Indonesia. "Bila ada arsitekturnya, masalah pajak ganda tidak akan berkepanjangan," tambahnya.

Dijelaskan Mulya, bila seluruh hambatan perbankan syariah itu dieliminasi, maka UU Perbankan Syariah pun dapat direalisasikan secara optimal. "UU perbankan syariah sulit diimplementasikan secara optimal bila masih ada aturan lain yang mengganjal," tegasnya.

niriah.com

MANAJEMEN RISIKO PERBANKAN SYARIAH

Oleh:

Rahmani Timorita Yulianti, Dra. MAg.[1]

I. Pendahuluan

Sepanjang tiga dekade terakhir, pertumbuhan dan perkembangan lembaga perbankan syariah mengalami kemajuan yang sangat pesat, baik di dunia internasional maupun di Indonesia. Konsep perbankan dan keuangan Islam yang pada mulanya di tahun 1970-an hanya merupakan diskusi teoritis, kini telah menjadi realitas faktual yang mencengangkan banyak kalangan.
Pada era modern ini, perbankan syariah telah menjadi fenomena global, termasuk di negara-negara yang tidak berpenduduk mayoritas muslim. Berdasarkan prediksi McKinsey tahun 2008[2], total aset pasar perbankan syariah global pada tahun 2006 mencapai 0,75 miliar dolar AS. Diperkirakan pada tahun 2010 total aset mencapai satu miliar dolar AS. Tingkat pertumbuhan 100 bank syariah terbesar di dunia mencapai 27 persen per tahun dibandingkan dengan tingkat pertumbuhan 100 bank konvensional terbesar yang hanya mencapai 19 persen per tahun.

Di Indonesia, pertumbuhan dan perkembangan perbankan syariah juga tumbuh makin pesat. Krisis keuangan global di satu sisi telah membawa hikmah bagi perkembangan perbankan syariah. Masyarakat dunia, para pakar dan pengambil kebijakan ekonomi, tidak saja melirik tetapi lebih dari itu mereka ingin menerapkan konsep syariah secara serius.

Selain itu prospek perbankan syariah makin cerah dan menjanjikan. Bank syariah di Indonesia, diyakini akan terus tumbuh dan berkembang. Perkembangan industri lembaga keuangan syariah ini diharapkan mampu memperkuat stabilitas sistem keuangan nasional. Harapan tersebut memberikan suatu optimisme melihat penyebaran jaringan kantor perbankan syariah saat ini megalami pertumbuhan yang sangat pesat.[3]

Namun demikian masa depan dari industri perbankan syariah, akan sangat bergantung pada kemampuannya untuk merespons perubahan dalam dunia keuangan. Fenomena globalisasi dan revolusi teknologi informasi, menjadikan ruang lingkup perbankan syariah sebagai lembaga keuangan telah melampaui batas perundang-undangan suatu negara. Implikasinya adalah, sektor keuanganpun menjadi semakin dinamis, kompetitif dan kompleks. Terlebih lagi adanya tren pertumbuhan merger lintas segmen, akuisisi, dan konsolidasi keuangan, yang membaurkan risiko unik tiap segmen dari industri keuangan tersebut.

Lebih lanjut terdapat kecenderungan perkembangan sistem pencatatan, matematika keuangan dan inovasi teknik manajemen risiko yang tidak dapat diprediksi. Perkembangan tersebut disinyalir akan semakin menambah tantangan yang dihadapi oleh perbankan syariah, terutama dengan masuknya lembaga keuangan konvensional yang juga menawarkan produk-produk keuangan syariah.

Selain itu risiko menghadapi system keuangan global bukanlah kesalahan tentang kemampuan menciptakan laba, tetapi yang lebih penting adalah kehilangan kepercayaan dan kredibiliatas tentang bagaimana operasional kerjanya. Oleh karena itu perbankan syariah perlu membekali diri dengan kemampuan manajemen sistem operasi yang mutakhir untuk menyikapi perubahan lingkungan tersebut. Salah satu faktor utama yang dapat menentukan kesinambungan dan pertumbuhan industri perbankan syariah adalah, seberapa intens lembaga ini dapat mengelola risiko yang muncul dari layanan keuangan syariah yang diberikan.

Dalam kerangka itu, tulisan ini mencoba mendiskusikan beberapa isu yang berkaitan dengan manajemen risiko perbankan syariah, baik profil risiko maupun optimalisasi peran DPS (Dewan Pengawas Syari’ah).

II. Profil Risiko Perbankan Syariah

Kajian manajemen risiko memang tengah naik daun. Lembaga keuangan termasuk bank syariah, setidaknya telah mengakui bahwa mereka harus memperhatikan cara-cara untuk memitigasi risiko agar bisa tetap mempertahankan daya saing, profitabilitas, dan loyalitas nasabah. Oleh karena itu bank-bank tengah berselancar pada penerapan manajemen risiko yang merupakan proses berkesinambungan serta memakan banyak pikiran, tenaga, dan uang.

Dalam konteks penerapan manajemen risiko, pedoman yang dijalankan selama ini, dibuat hanya untuk bank-bank konvensional. Padahal pemain dalam bisnis perbankan dunia dan nasional tidak hanya bank konvensional, tetapi juga telah diramaikan oleh bank dengan prinsip syariah yang jumlahnya terus meningkat dari tahun ke tahun. Maka bagaimana penerapan manajemen risiko pada bank-bank syariah?

Secara historis penerapan manajemen risiko pada bank, dalam hal ini BI sendiri baru mulai menerapkan aturan perhitungan capital adequacy ratio (CAR) pada bank sejak 1992.[4] Sementara itu, bank dengan prinsip syariah lahir pertama kali di Indonesia pada tahun yang sama. Jadi jika dilihat dari usia sistem perbankan syariah, hal ini merupakan tantangan yang berat. Bank syariahpun akan sangat sulit mengikuti konsep yang telah dijalankan perbankan konvensional dalam hal manajemen risiko, mengingat perbankan konvensional membutuhkan waktu yang panjang untuk membangun sistem dan mengembangkan teknik manajemen risiko .

Di Lain pihak, operasi bank syariah memiliki karakteristik dengan perbedaan yang sangat mendasar jika dibandingkan dengan bank konvensional, sementara manajemen risiko juga harus diimplementasikan oleh bank syariah agar tidak hancur dihantam risiko. Oleh karena itu, apa yang dapat dilakukan? Cara yang paling cepat dan efektif adalah mengadopsi sistem manajemen risiko bank konvesional yang disesuaikan dengan karakteristik perbankan syariah. Inilah yang dilakukan BI sebagai regulator perbankan nasional yang akan menerapkan juga bagi perbankan syariah.

Dalam hal ini Islamic Financial Services Board (IFSB), telah merumuskan prinsip-prinsip manajemen risiko bagi bank dan lembaga keuangan dengan prinsip syariah. Pada 15 Maret 2005 yang lalu, exposure draft yang pertama telah dipublikasikan. Dalam executive summary draft tersebut dengan jelas disebutkan bahwa kerangka manajemen risiko lembaga keuangan syariah mengacu pada Basel Accord II (yang juga diterapkan perbankan konvensional) dan disesuaikan dengan karakteristik lembaga keuangan dengan prinsip syariah.[5]
Secara umum, risiko yang dihadapi perbankan syariah bisa diklasifikasikan menjadi dua bagian besar. Yakni risiko yang sama dengan yang dihadapi bank konvensional dan risiko yang memiliki keunikan tersendiri karena harus mengikuti prinsip-prinsip syariah. Risiko kredit, risiko pasar, risiko benchmark, risiko operasional, risiko likuiditas, dan risiko hukum, harus dihadapi bank syariah. Tetapi, karena harus mematuhi aturan syariah, risiko-risiko yang dihadapi bank syariah pun menjadi berbeda.

Bank syariah juga harus menghadapi risiko-risiko lain yang unik (khas). Risiko unik ini muncul karena isi neraca bank syariah yang berbeda dengan bank konvensional. Dalam hal ini pola bagi hasil (profit and loss sharing)[6] yang dilakukan bank syari’ah menambah kemungkinan munculnya risiko-risiko lain. Seperti withdrawal risk, fiduciary risk, dan displaced commercial risk[7] merupakan contoh risiko unik yang harus dihadapi bank syariah. Karakteristik ini bersama-sama dengan variasi model pembiayaan dan kepatuhan pada prinsip-prinsip syariah.

Konsekuensinya, teknik-teknik yang digunakan untuk melakukan identifikasi, pengukuran, dan pengelolaan risiko pada bank syariah dibedakan menjadi dua jenis. Teknik-teknik standar yang digunakan bank konvesional, asalkan tidak bertentangan dengan prinsip syariah, bisa diterapkan pada bank syariah. Beberapa di antaranya, GAP analysis, maturity matching, internal rating system, dan risk adjusted return on capital (RAROC).[8]

Di sisi lain bank syariah bisa mengembangkan teknik baru yang harus konsisten dengan prinsip-prinsip syariah. Ini semua dilakukan dengan harapan bisa mengantisipasi risiko-risiko lain yang sifatnya unik tersebut.
Survei yang dilakukan Islamic Development Bank (2001) terhadap 17 lembaga keuangan syariah dari 10 negara mengimplikasikan, risiko-risiko unik yang harus dihadapi bank syariah lebih serius mengancam kelangsungan usaha bank syariah dibandingkan dengan risiko yang dihadapi bank konvesional. Survei tersebut juga mengimplikasikan bahwa para nasabah bank syariah berpotensi menarik simpanan mereka jika bank syariah memberikan hasil yang lebih rendah daripada bunga bank konvesional.[9] Lebih jauh survei tersebut menyatakan, model pembiayaaan bagi hasil, seperti diminishing musyarakah, musyarakah, mudharabah, dan model jual-beli, seperti salam dan istishna’, lebih berisiko ketimbang murabahah dan ijarah.

Dalam pengembangannya ke depan, perbankan syariah menghadapi tantangan yang tidak ringan sehubungan dengan penerapan manajemen risiko ini seperti, pemilihan instrumen finansial yang sesuai dengan prinsip syariah termasuk juga instrumen pasar uang yang bisa digunakan untuk melakukan hedging (lindung nilai ) terhadap risiko. Oleh karena BI dan IFSB mengacu pada aturan Basel Accord II, maka pemahaman yang matang mengenai manajemen risiko bank konvensional akan sangat membantu penerapan manajemen risiko di bank syariah.

III. Optimalisasi Peran Dewan Pengawas Syari’ah

Dewan Pengawas Syari’ah (DPS) memiliki peran penting dan strategis dalam penerapan prinsip syariah di perbankan syari’ah. DPS bertanggung jawab untuk memastikan semua produk dan prosedur bank syariah sesuai dengan prinsip syariah. Karena pentingnya peran DPS tersebut, maka dua Undang-Undang di Indonesia mencantumkan keharusan adanya DPS tersebut di perusahaan syariah dan lembaga perbankan syariah, yaitu Undang-Undang UU No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan UU No. 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Dengan demikian secara yuridis, DPS di lembaga perbankan menduduki posisi yang kuat, karena keberadaannya sangat penting dan strategis.[10]

Berdasarkan Undang-Undang tersebut, setiap perusahaan yang berbadan hukum Perseroan Terbatas wajib mempunyai Dewan Pengawas Syariah. Sejalan dengan itu, Undang-Undang No 21 Tahun 2008 tentang perbankan syari’ah, pasal 32 menegaskan hal yang sama.[11]

Berdasarkan kedua Undang-Undang tersebut kedudukan DPS sudah jelas dan mantap serta sangat menentukan pengembangan bank syariah dan perusahaan syariah di masa kini dan masa mendatang.

Tetapi peran DPS tersebut belum optimal dalam menjalankan pengawasan syari’ah terhadap operasional perbankan syariah. sehingga berakibat pada pelanggaran syariah complience, maka citra dan kredibilitas bank syariah di mata masyarakat bisa menjadi negatif, sehingga dapat menurunkan kepercayaan masyarakat kepada bank syariah bersangkutan.

Menurut hasil penelitian Bank Indonesia (2008) kerjasama dengan Ernst dan Young yang dibahas dalam seminar akhir tahun 2008 di Bank Indonesia, salah satu masalah utama dalam implementasi manajemen risiko di perbankan syariah adalah peran DPS yang belum optimal.[12] Pernyataan itu disimpulkan para peneliti sebagai kesenjangan utama manajemen risiko yang harus diperbaiki di masa depan.
Jenis manajemen risiko yang terkait erat dengan peran DPS adalah risiko reputasi yang selanjutnya berdampak pada displaced commercial risk, seperti risiko likuiditas dan risiko lainnya. Shanin A.Shayan CEO and Board Member of Barakat Foundation menyatakan bahwa, risiko terbesar menghadapi system keuangan global bukanlah kesalahan tentang kemampuan menciptakan laba, tetapi yang lebih penting adalah kehilangan kepercayaan dan kredibiliatas tentang bagaimana operasional kerjanya.[13]

Oleh karena itu peran DPS perlu dioptimalkan, agar mereka bisa memastikan segala produk dan sistem operasinal bank syariah benar-benar sesuai syariah. Untuk memastikan setiap transaksi sesuai dengan syari’ah, anggota DPS harus memahami ilmu ekonomi dan perbankan dan berpengalaman luas di bidang hukum Islam. Dengan demikian kualifikasi menjadi anggota DPS harus memahami ilmu ekonomi dan keuangan serta perbankan serta expert di bidang syariah.

Namun sangat disayangkan, masih terdapat DPS yang belum memahami ilmu ekonomi keuangan dan perbankan. Selain itu mereka juga masih banyak yang tidak melakukan supervisi dan pemeriksaan akad-akad yang ada di perbankan syariah. Padahal menurut ketentuannya, DPS bekerja secara independen dan bebas untuk meninjau dan menganalisa pada semua kontrak dan transaksi.[14]

Mengacu pada kualifikasi DPS tersebut di atas, maka bank-bank syariah di Indonesia perlu melakukan restrukturisasi, perbaikan dan perubahan ke arah yang lebih baik dan mengangkat DPS dari kalangan ilmuwan ekonomi Islam yang berkompeten di bidangnya. Hal ini mutlak perlu dilakukan agar perannya bisa optimal dan menimbulkan citra positif bagi pengembangan bank syariah di Indonesia

Pengalaman selama ini, bank-bank syariah di Indonesia mengangkat DPS, yakni orang yang sangat terkenal di ormas Islam atau terkenal dalam ilmu keislaman (bukan syariah), tetapi tidak berkompeten dalam bidang perbankan dan keuangan syariah. Realitas ini di satu sisi menguntungkan bagi manajemen perbankan syariah, karena mereka lebih bebas berbuat apa saja, karena pengawasannya sangat longgar.

Tetapi dalam jangka panjang hal ini justru merugikan gerakan ekonomi syariah, tidak saja bagi bank syariah bersangkutan tetapi juga bagi gerakan ekonomi dan bank syariah secara keseluruhan dan kemajuan bank syariah di masa depan. Karena itu, tidak aneh jika banyak masyarakat yang memandang bahwa bank syariah sama dengan bank konvensional.

Tetapi harus diakui, bahwa sebagian DPS bank syariah sudah berperan secara optimal, meskipun masih lebih banyak yang belum optimal. Inilah yang harus ditangani Bank Indonesia, DSN MUI dan bank-bank syariah sendiri. Oleh karena itu, UU yang memposisikan DPS yang demikian strategis, harus diimplementasikan dengan tepat dan cepat. Untuk itu setiap manajemen bank syariah harus melakukan formalisasi peran dan keterlibatan DPS dalam memastikan pengelolaan risiko ketidakpatuhan atas peraturan dan prinsip syariah.

IV. Penutup

Dari paparan di atas dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

A. Kapasitas manajemen risiko yang efisien adalah bagaimana bank syariah mampu menempatkan posisi secara strategis dalam pasar global dengan mereduksi semua risiko. Tidak adanya sistem manajemen risiko yang sehat dan kuat dapat menghilangkan bank syariah dari kemampuannya dalam mengatasi risiko, dan dapat mengurangi kontribusi potensialnya.

B. Sumber daya yang memadai perlu dicurahkan untuk pengukuran dan identifikasi risiko serta pengembangan teknik-teknik manajemen risiko. Dalam hal ini, ada kebutuhan yang mendesak untuk mengkombinasikan pemahaman hukum syariah yang solid dengan pengetahuan teknik manajemen risiko modern yang kuat sehingga mampu mengembangkan mitigasi risiko yang inovatif.

C. Fungsi dan peran DPS di bank syariah, memiliki relevansi yang kuat dengan manajemen risiko perbankan syariah, yakni risiko reputasi, yang selanjutnya berdampak pada risiko lainnya seperti risiko likuiditas. Pelanggaran syariah complience yang dibiarkan atau luput dari pengawasan DPS, akan merusak citra dan kredibilitas bank syariah di mata masyarakat, sehingga dapat menurunkan kepercayaan masyarakat kepada bank syariah bersangkutan. Untuk itulah peran DPS di bank syariah harus benar-benar dioptimalkan, kualifikasi menjadi DPS harus diperketat, dan formalisasi perannya harus diwujudkan di bank syariah tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Agustianto, Evaluasi Bank Syari’ah 2008 dan Outlook Bank Syari’ah 2009. Dikutip dari http://www.kamusmalesbanget.com/content/EVALUASI-BANK-SYARIAH-2008-DAN- OUTLOOK-BANK-SYARIAH-2009. accsessed 16 Feb 2009 15:06:59 GMT

-----------DPS dan Manajemen Risiko Perbankan Syari’ah, Dikutip dari http://agustianto.niriah.com/2008/12/21/dps-dan-manajemen-risiko-bank-syariah/. Accsessed 4

Mar 2009 19:09:10 GMT

Greuning, H. and S. Bratanovic (2003), “Analyzing and Managing Banking Risk: A Framework for Assessing Corporate Governance and Financial Risk”, (2nd edition). World Bank Publication.

Khan & Ahmed (2001), “Risk Management: An Analysis of Issues in Islamic Financial Industry”. Occasional Paper no. 5. Islamic Research and Training Institute: Islamic Development Bank

Majalah ekonomi dan bisnis syari’ah SHARING, edisi 26 thn.III-Pebruari 2009

Tedy Fardiansyah Idris, Tantangan Manajemen Risiko Bank Syari’ah, dikutip dari InfoBankNews.com

Tariqullah Khan dan Habib Ahmed, Manajemen Risiko Lembaga Keuangan Syariah, penerjemah dan pengantar Ikhwan Abidin Basri, (Jakarta: Bumi Aksara, 2008).

Undang-undang Nomer 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas.

Undang-undang Nomer 21 tahun 2008 tentang Perbankan Syari’ah.

Mengejar Target Market Share Bank Syariah

Date : Nov 9, 2007 / 15:41:37

Cetak biru perbankan syariah Bank Indonesia (BI) mengamanahkan tercapainya pangsa pasar (share) aset perbankan syariah lima persen per 2008. Satu sisi, target ini cukup menunjukkan komitmen Bank Indonesia (BI) yang kuat dalam pengembangan sektor perbankan syariah. Di sisi lain, jelas untuk mencapai target ini bukan masalah ringan. BI perlu menggunakan semua opsi yang tersedia untuk bisa mencapai taget besar ini dengan seksama. Sementara di lapangan, pangsa perbankan syariah per Mei 2007 baru mencapai 1,69 persen untuk perbankan syariah dan 3,92 persen untuk Bank Perkreditan Rakyat Syariah (BPRS). Dengan tenggat waktu yang tersedia yang semakin tipis, boleh dikata, BI perlu semakin menggiatkan langkah-langkah yang bisa mendorong pertumbuhan perbankan syariah secara komprehensif. Ada dua hal penting yang semestinya terus mendapatkan perhatian BI. Yang pertama terus mendorong peningkatan akses jaringan berdasarkan outstanding jaringan yang sudah ada. Dan kedua, terus meningkatkan kerjasama internal antar bank syariah. Modus yang bisa dilakukan antar lain dengan mengoptimalkan utilisasi office channelling pada jaringan bank-bank konvensional untuk melayani transaksi perbankan syariah sebagai compulsory program, mendorong terjadinya interkoneksi jaringan antar perbankan syariah khususnya jaringan setor tunai (Sharia Deposit Arrangement - SHADR) yang sudah dirintis industri perbankan syariah serta penguatan kerjasama yang semakin memperkokoh gerak dan efisiensi perbankan syariah. Dalam kaitan dengan agenda pertama, kebijakan BI yang diarahkan melalui Peraturan Bank Indonesia (PBI) Nomor 8/3/PBI/2006 tentang layanan syariah yang dapat dilakukan di kantor cabang konvensional atau lebih dikenal dengan office channelling, perlu terus dioptimalkan. Bahkan sepatutnya menjadi compulsory policy bagi bank induknya untuk menggunakan semua outletnya sebagai office channel bagi layanan bank syariah. Kebijakan ini terbukti cukup efisien, paling tidak untuk meningkatkan outstanding deposit nasabah syariah karena semakin luasnya titik layanan yang bisa ditawarkan. Sebagai gambaran, segera setelah aturan PBI tentang office channelling efektif, maka unit usaha syariah (UUS) mulai memperlebar sayap layanan. Tercatat, pada Juni 2006, ada kira-kira 250 kantor konvensional yang juga menjadi titik layanan syariah. Dengan tambahan kantong layanan syariah ini, nasabah syariah memiliki ruang gerak yang lebih luas, karena mereka tak hanya terbatas bisa menyetor dari outlet UUS, tapi juga dari kantor konvensional bank induk yang sudah menyediakan baik layanan konvensional maupun syariah. Hasilnya, ada tambahan deposit nasabah syariah hingga Rp 50 miliar. Bersamaan dengan bergulirnya waktu, tepat setahun kemudian, jaringan office channelling telah bertambah hampir 1.000 kantor baru, yang menyimpan Rp 450 miliar lebih dana masyarakat. Banyak kalangan yang melihat jumlah deposit yang berhasil ditarik melalui office channelling belum optimal. Sebagai bukti, dari total deposit sebesar Rp 22,5 tiliun per Mei 2007, sebagiab besar disumbangkan oleh kantor bank syariah di luar office channelling yang jumlahnya 500-an buah. Kritik ini mungkin perlu diperhatikan, meski tidak sepenuhnya benar. Pertama, cabang office channelling perlu waktu untuk membuktikan bahwa mereka cukup penting dalam mendorong akselerasi pencapaian share perbankan syariah. Yang kedua, dan ini yang paling signifikan, cabang office channelling, adalah titik layanan yang sangat strategis tidak hanya untuk menjaring deposit nasabah, tapi juga untuk mengenalkan nasabah konvensional yang ingin menggunakan jasa syariah. Simpul ini menunjukkan peran office channelling sangat kuat. Mengingat dalam banyak segi, adanya pertumbuhan nasabah syariah yang belum sesuai harapan akibat peran sosialisasi mengenai bank syariah dan produk-produknya yang ada belum cukup gencar dilakukan. Praktis kesempatan menyampaikan informasi yang relevan mengenai perbankan syariah dan produknya di outlet office channelling adalah bagian dari sosialisasi yang boleh dibilang paling efektif untuk menjaring nasabah baru bank syariah. Interkoneksi Hal lain yang juga menjadi bagian penting dalam percepatan pencapaian pangsa pasar perbankan syariah adalah adanya interkoneksi jaringan perbankan syariah sendiri. Dengan ukuran yang masih sangat kecil, bank syariah semestinya menyatukan kekuatan dan segala potensi untuk bekerja bersama-sama, khususnya untuk menggalang jaringan perbankan syariah yang lebih luas. Pada gilirannya, interkoneksi jaringan ini diharapkan bisa semakin mempermudah akses masyarakat terhadap layanan simpanan syariah. Sasaran dari interkoneksi jaringan yang utama adalah untuk memberikan kemudahan nasabah dalam melakukan setoran tunai. Hal ini karena nasabah syariah sebuah bank, bisa menyetorkan tabunganya di bank syariah yang lain. Dengan kata lain, dengan interkoneksi, jumlah jaringan layanan syariah yang masih kecil, bisa saling memanfaatkan dan bersama-sama memperbesar layanan kepada nasabah syariah berikut kemudahannya dalam menyetorkan uang secara tunai. Dalam kaitan program interkoneksi ini, inisiatif dari kalangan industri yang menyediakan dan memfasilitasi layanan interkoneksi, patut diapresiasi. Sistem interkoneksi yang diperkenalkan saat ini, melalui jaringan setoran tunai syariah atau (SHADR), sebetulnya bisa menjadi kendaraan bagi industri untuk berjalan bersama-sama menumbuhkan percepatan dalam meraih pangsa perbankan syariah lima persen, sekaligus memberi akses mudah bagi nasabah untuk setor disemua jaringan bank syariah yang ikut interkoneksi setor tunai ini. Saat ini, melalui SHADR sudah terbangun jaringan interkoneksi syariah dari 10 bank. Dengan asumsi bahwa total tiga bank syariah dan 23 UUS per Juni 2007, maka jumlah itu baru mencapai kurang dari separuh dari total jumlah bank maupun UUS yang beroperasi. Dari sini kita bisa memikirkan pengembangan perbankan syariah dalam skala industri. Bukan hanya terbatas dalam lingkup kecil bank itu sendiri. Dengan cara ini, mereka juga bisa menyatukan visi dan misi pengembangan perbankan syariah dan bisa bergandengan tangan untuk saling membantu, mengatasi persoalan yang muncul secara bersama-sama. (Aulia Pohan, Komisaris Bank Muamalat ) (Sumber : http://www.republika.co.id/koran_detail.asp?id=309372&kat_id=4)

STRATEGI PEMASARAN,BANK SYARIAH DI INDONESIA

Kondisi perekonomian Indonesia yang diporakporandakan oleh krisis moneter mulai pertengahan tahun 1997 sampai saat ini memperpanjang daftar jumlah Bank-bank yang dilikuidasi, baik bank pemerintah maupun Bank swasta. Bank-bank yang dalam operasionalnya menggunakan sistem bunga ini mengalami kesulitan keuangan yang disebabkan oleh tidak terbayarnya piutang nasabahnya, terutama nasabah dari kalangan pengusaha yang mengalami kerugian dan yang gulung tikar.
Sementara itu Bank yang menggunakan sistem syari?ah telah membuktikan dirinya sebagai suatu sistem yang tangguh melewati krisis ekonomi di Indonesia. Banyak keunggulan yang dimilikinya, sehingga dapat bertahan menghadapi keadaan yang sangat sulit bagi dunia perbankan. Diantara keunggulannya adalah pertumbuhan perbankan yang terkait dengan pertumbuhan ekonomi riil. Dalam teori ekonomi makro hal ini dapat dilihat dari rasio finansial deepening (rasio kredit terhadap GDP), seperti yang terlihat dalam tabel 1:
Tabel1.1: Financial deepening
Jenis Bank 1997 1998 1999
Bank Syari?ahBank Konvensional 0.07%71.05% 0.05%57.80% 0.06%33.07%
Jumlah 71.12% 57.85% 33.13%
Sumber: Mulya Siregar, 2000
Data tersebut menjelaskan, bagi perbankan konvensional rasio ini sangat labil yaitu 71.12%, 57,85% dan 33,13% artinya bahwa sebagian besar kredit perbankan konvensional tidak mempunyai dampak terhadap pertumbuhan sektor riil yang diukur dengan GDP, penurunan jumlah kredit yang sangat besar ternyata tidak berpengaruh banyak terhadap GDP. Dengan kata lain sejumlah besar kredit perbankan konvensional digunakan untuk spekulasi di pasar uang dan tidak digunakan untuk mendorong pasar riil. (Adiwarman A. Karim).
Dilihat dari kenyataan tersebut dan perkembangan yang terjadi dewasa ini yaitu hampir semua bank konvensional melakukan diverisikasi usahanya dengan membuka bank syari?ah mengindikasikan bahwa bank dengan sistem syari?ah memiliki peluang untuk dikembangkan. Hal ini disupport oleh pemerintah yaitu adanya revisi UU no. 10 tahun 1992 menjadi UU no 2 tahun 1998 yang dengan tegas memasukkan lembaga yang melakukan kegiatan usaha pengerahan dana dan pembiayaan berdasarkan prinsip syari?ah kedalam pengertian Bank Umum dan Bank Syari?ah.
UU tersebut didukung oleh peraturan pelaksanaannya berupa surat keputusan Direksi Bank Indonesia no 32/34/KEP/DIR/1999 tentang Bank umum berdasarkan Syari?ah dan Surat keputusan Direksi Bank Indonesia no 32/36/KEP/DIR/1999 tentang Bank perkreditan rakyat Indonesia berdasarkan prinsip syari?ah yang masing-masing tertanggal 12 Mei 1999 yang merupakan peraturan-peraturan pelaksanaan yang menyangkut bank Syari?ah dari UU perbankan itu.
Dengan adanya peluang untuk berkembang, seharusnya jumlah bank syari?ah mengalami kemajuan yang cukup relevan. Akan tetapi dalam prakteknya sulit sekali menemukan bank syari?ah yang bisa bersaing dengan bank-bank konvensional. Hal ini disebabkan oleh beberapa hambatan yang sering timbul dalam pengelolaannya yaitu: pertama pengelolaan dana pihak ketiga, pengelolaan pembiayaan, pengelolaan likuiditas. Kedua persepsi masyarakat, promosi dan saluran distribusi/jaringan kerja. Ketiga, perbandingan antara konsep syari?ah dan prakteknya. Keempat, manajemen sumberdaya manusia meliputi kesiapan dan ketersediaan sumberdaya yang menangani bank syari?ah.
Disisi lain bank syari?ah sangat didambakan oleh masyarakat muslim, oleh karena itu perlu dilakukan pengelolaan yang baik, sehingga bank syari?ah akan mencapai keberhasilan. Keberhasilan bank syari?ah ini ditentukan oleh dua hal yaitu profesionalisme bank itu sendiri dan proses transformasi masyarakat menuju masyarakat ekonomi Islam. Profesionalisme lembaga keuangan Islam tanpa dibarengi transformasi masyarakat, hanya menjadikan lembaga keuangan sebagai suatu unit bisnis yang tidak membawa pengaruh besar dalam kehidupan masyarakat.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini mengambil judul: ?Strategi Pemasaran Bank Syariah di Indonesia?

Deskripsi Alternatif :

Kondisi perekonomian Indonesia yang diporakporandakan oleh krisis moneter mulai pertengahan tahun 1997 sampai saat ini memperpanjang daftar jumlah Bank-bank yang dilikuidasi, baik bank pemerintah maupun Bank swasta. Bank-bank yang dalam operasionalnya menggunakan sistem bunga ini mengalami kesulitan keuangan yang disebabkan oleh tidak terbayarnya piutang nasabahnya, terutama nasabah dari kalangan pengusaha yang mengalami kerugian dan yang gulung tikar.
Sementara itu Bank yang menggunakan sistem syari?ah telah membuktikan dirinya sebagai suatu sistem yang tangguh melewati krisis ekonomi di Indonesia. Banyak keunggulan yang dimilikinya, sehingga dapat bertahan menghadapi keadaan yang sangat sulit bagi dunia perbankan. Diantara keunggulannya adalah pertumbuhan perbankan yang terkait dengan pertumbuhan ekonomi riil. Dalam teori ekonomi makro hal ini dapat dilihat dari rasio finansial deepening (rasio kredit terhadap GDP), seperti yang terlihat dalam tabel 1:
Tabel1.1: Financial deepening
Jenis Bank 1997 1998 1999
Bank Syari?ahBank Konvensional 0.07%71.05% 0.05%57.80% 0.06%33.07%
Jumlah 71.12% 57.85% 33.13%
Sumber: Mulya Siregar, 2000
Data tersebut menjelaskan, bagi perbankan konvensional rasio ini sangat labil yaitu 71.12%, 57,85% dan 33,13% artinya bahwa sebagian besar kredit perbankan konvensional tidak mempunyai dampak terhadap pertumbuhan sektor riil yang diukur dengan GDP, penurunan jumlah kredit yang sangat besar ternyata tidak berpengaruh banyak terhadap GDP. Dengan kata lain sejumlah besar kredit perbankan konvensional digunakan untuk spekulasi di pasar uang dan tidak digunakan untuk mendorong pasar riil. (Adiwarman A. Karim).
Dilihat dari kenyataan tersebut dan perkembangan yang terjadi dewasa ini yaitu hampir semua bank konvensional melakukan diverisikasi usahanya dengan membuka bank syari?ah mengindikasikan bahwa bank dengan sistem syari?ah memiliki peluang untuk dikembangkan. Hal ini disupport oleh pemerintah yaitu adanya revisi UU no. 10 tahun 1992 menjadi UU no 2 tahun 1998 yang dengan tegas memasukkan lembaga yang melakukan kegiatan usaha pengerahan dana dan pembiayaan berdasarkan prinsip syari?ah kedalam pengertian Bank Umum dan Bank Syari?ah.
UU tersebut didukung oleh peraturan pelaksanaannya berupa surat keputusan Direksi Bank Indonesia no 32/34/KEP/DIR/1999 tentang Bank umum berdasarkan Syari?ah dan Surat keputusan Direksi Bank Indonesia no 32/36/KEP/DIR/1999 tentang Bank perkreditan rakyat Indonesia berdasarkan prinsip syari?ah yang masing-masing tertanggal 12 Mei 1999 yang merupakan peraturan-peraturan pelaksanaan yang menyangkut bank Syari?ah dari UU perbankan itu.
Dengan adanya peluang untuk berkembang, seharusnya jumlah bank syari?ah mengalami kemajuan yang cukup relevan. Akan tetapi dalam prakteknya sulit sekali menemukan bank syari?ah yang bisa bersaing dengan bank-bank konvensional. Hal ini disebabkan oleh beberapa hambatan yang sering timbul dalam pengelolaannya yaitu: pertama pengelolaan dana pihak ketiga, pengelolaan pembiayaan, pengelolaan likuiditas. Kedua persepsi masyarakat, promosi dan saluran distribusi/jaringan kerja. Ketiga, perbandingan antara konsep syari?ah dan prakteknya. Keempat, manajemen sumberdaya manusia meliputi kesiapan dan ketersediaan sumberdaya yang menangani bank syari?ah.
Disisi lain bank syari?ah sangat didambakan oleh masyarakat muslim, oleh karena itu perlu dilakukan pengelolaan yang baik, sehingga bank syari?ah akan mencapai keberhasilan. Keberhasilan bank syari?ah ini ditentukan oleh dua hal yaitu profesionalisme bank itu sendiri dan proses transformasi masyarakat menuju masyarakat ekonomi Islam. Profesionalisme lembaga keuangan Islam tanpa dibarengi transformasi masyarakat, hanya menjadikan lembaga keuangan sebagai suatu unit bisnis yang tidak membawa pengaruh besar dalam kehidupan masyarakat.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini mengambil judul: ?Strategi Pemasaran Bank Syariah di Indonesia?

Copyrights : Research Centre Muhammadiyah University Of Malang

HAL PENTING PROMOSI PEMASARAN

Rabu, 06 Agustus 2008

STRATEGI PROMOSI PEMASARAN

Menetapkan starategi dasar promosi

Promosi dan komunikasi

Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.

Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.

Bagaimana Komunikasi Bekerja

Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :

1. Mendapatkan perhatian
2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.

Menetapkan Perpaduan Promosi

Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.

Metode Promosi

Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :

1. Iklan
2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
5. Pameran dan eksibisi.
6. Resiporitas
7. Jaminan dan servis
8. Penawaran komperatitif.

Memilih Metode Promosi

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :

1. Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha (manufacture) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
2. Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
3. Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
4. Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.

I K L A N

Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :

1. Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
3. Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
4. Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk

Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.

Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :

1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
2. Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
3. Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
4. Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
5. Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.

Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi

Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :

1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
3. Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.

Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan

1. Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
2. Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
3. Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
4. Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.

KEWIRANIAGAAN
Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :

1. Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
2. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
3. Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
4. Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan

Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.

Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk yang demikian.

Masalah – Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga penjualan

1. Bagaimana Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
2. Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
3. Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
4. Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
5. Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
6. Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
7. Bagaimana meniai prestasi para wiraniaga itu.

PROMOSI DEALER

Promosi dealer adlah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufactur dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai jenis iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan konsumen, pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh cuma – cuma, dan aktivitas – aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan suatu merek produk tertentu.

Perlu diperhatikan bahwa kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan merek manufactur itu adalah berkenaan dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita diikuti kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali menufactur itu mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber lokal supplai ini diindetifikasi dengan mereknya.

Jadi, usaha – usaha manufactur terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan mereknya secara agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula merupakan alat untuk memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi, manufactur sedikit atau tidak mengadakan iklan atas nama mereknya sendiri.

Jika yang diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran, sampai berapa jauhkah diperlukan Promosi Dealer itu?

Jika manufactur mengikuti kebijaksanaan distribusi eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi untuk mendapatkan demontrasinya.

Suatu produk membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka usaha ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi yang aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon – calon pembeli tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon atau per pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan waktu dan bakat persuatifnya secara efektif.

Metode Mendorong Promosi Dealer

1. Samapi berapa jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
2. Apakah distribusinya diseleksi atau tidak.
3. Praktek saingan, dan
4. Biaya metode alternative yang bersangkutan.

PROMOSI KONSUMEN

Promosi konsumen ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.

Jadi promosi konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat sementara.

Menentukan Perpaduan Promosi

1. Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
2. Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
3. Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.

APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )
Studi MSI ini adalah berenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.
Menurut konsep APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut, antara lain :

1. Rumuskan maslah dan terapkan tujuan.
2. Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
3. Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
4. Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
5. Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
6. Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
7. Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
8. Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.

a) Jika pada tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana diperlukan.

b) Teruslah dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang memuaskan.

B. MENETAPKAN DANA PROMOSI
Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk periode beberapa tahun.

PENDEKATAN YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN

Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya, antara lain :

1. Persentase dari penjualan.
2. Seluruh dana yang tersedia
3. Paritas kompetitif
4. Tujuan riset

Dalam melakukan suatu survey terhadap pendekatan –pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi AssoCiation of National Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster menyatakan agar para pemasang ilan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula – mula disarankan oleh C.M. Edwards dan W.H. Horward :

1. Metode breakdown dan
2. Metode hidup

Metode breakdown digambarkan sebagai penyediaan sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan yang dianggap cocok, dan metode builup mempunyai cirri- cirri pendanaan yang memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.

Persentase dari Penjualan
Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencan ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).

Persentase Tetap Lawan Persentase Berubah

Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya selanjutnya adalah dipertahankannya dana kan ini dalam batas – batas kesanggupan perusahaan itu ( karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan ). Jika semua atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri menggunakan metode ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka pengeuaran iklan para saingan itu akan kira – kira sebanding ( proposional ) dengan porsi pasarnya ( market share ).

Yang paling penting adalah fakta bahwa metode persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan penjualan. Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula diubah untuk mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para pembeli, dan kondisi perusahaan.

Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan mengimbangi angka pengeluaran itu.

Penjualan Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan Sebagai Basis

Dalam tahun – tahun dahulu, angka presentase yang sering kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan itu. Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu besar, bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan dengan tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat suatu perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan penjualan.

Karena ketrbatsan ini, maka pendekatan persentase dari penjualan masa lampau ini pada umumnya telah ditinggalkan orang. Sebagai gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai . Jika penjualan masa depan dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai dengan perkiraan kondisi pasar daripada memakai penjualan masa lampau. Akan tetapi hal harus diingat bahwa pendekatan persentase dari penjualan masa depan ini masih memberikan tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam batas – bats kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan – hambatan dari anggaran operating untuk tahun mendatang.

Seluruh Dana Yang Tersedia

Sebuah contoh ekstrim dari pendektan breakdown ini adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian dari dana likwidnya yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk menunjang program iklannya. Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin lebih dekat untuk penunjang penyelenggaraan tugas – tugas promosi yang perlu dari pada apabila dana itu terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui dari penjualan yang sesuai dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.

Iklan dapat diharapkan akan memberikan hasil yang sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran keuangan dapat terjadi jika diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit terhadap pengeluaran iklan. Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis membatasi pengeluaran promosi menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa pada kelemahan yang paling serius dari pendekatan “seluruh dana yang tersedia”ini. Kelemahan itu adalah tidak adanya hubungan logis antara penyediaan dana dengan kesempatan iklan.

Jadi pendekatan “seluruh dana yang tersedia” ini paling – paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang bersifat sementara yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan baru yang kurang pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal kerja karena pertumbuhannya yang pesat.

Paritas Kompetitif

Prinsip penuntun dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada beberapa cara yang sistematis terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan. Pendekatan ini mungkin baik berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini merupakan kebijaksanaan bersama para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini, namun dapat sikemukakan bahwa pendekatan paritas kompetitif ini dapat menghindari terjadinya perang iklan jika metode – metode lain yang diikuti untuk mendapatkan dana iklan ini. Informasi mengenai dana – dana yang direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh para pengambil keputusan, dan taksiran mengenai pengeluaran iklan yang diperoleh oleh organisasi – organisasi riset melalui penghitungan iklan – iklan dan memakai tarip media yang diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia sesudah banyak waktu berlalu.

Walaupun paritas kompetitif ini tidaklah berarti untuk menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun pendekatan ini mungkin lebih dapat dipertahankan untuk perusahaan dengan merek yang sudah mapan yang berada rank kedua atau ketiga dalam suatu industri yang oligopolistis. Pengeluaran iklan dari para saingan , tentu saja akan mempengarui besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk mencapai peningkatan porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya tangkap ( responsivenses ) pasar terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor – faktor lain, seperti kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran ( Marketing Mix )

Suatu variasi yang lebih canggih dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari total pengualan iklan industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki merek ini. Posisi pasar ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh bagaimana ia jika dibandingkan dengan merek – merek saingan dilihat dari inovasi produk, kualitas organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran yang dialokasikan untuk kewiraniagaan ( personal selling ), promosi penjualan, dan akhirnya untuk iklan.

Tujuan Riset

Riset adalah sebuah metode buidup dimana pekerjaan yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan pendekan ‘seluruh dana yang tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan, dan pendekatan paritas kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat untuk iklan yang kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan media promosinya sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.

Di bawah metode tujuan riset ini, pertama – tama perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm menetapkan tujuan – tujuan yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan tujuan riset ini, jika diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada metode – metode yang sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen bergantung kepada riset untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk keputusan – keputusan mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat, dan jumlah usaha promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.

Kelemahan utama dari pendekatan tujuan riset ini yang lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak membutuhkan agar pengambilan keputusan menentukan apakah tujuan yang ditetapkan itu mungkin dapat memberikan sumbangan yang lebih besar dari biaya untuk mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 ( dua ) segi :

1. Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil – hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
2. Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran – sasaran yang paling sesuai.

Dari kritikan tadi akan menghadapi tantangan – tantangan masalah riset :

1. Menentukan berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan – tujuan yang telah ditentukan
2. Menaksir tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran – sasaran komunikasi yang telah ditentukan.

Walaupun kesukarannya menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi ini dapat mengarahkan analisa dan uasaha riset ke saluran – saluran yang memberikan harapan.

Iklan Sebagai Investasi

Iklan yang mempunyai efek yang segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang ( current expence ), tetapi iklan baru memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan memang seharusnya diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menggap iklan sebagai investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat memunggut hasilnya, dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan mengambil langkah – langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru ini. Jadi iklan yang diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu hendaklah ditempatkan dalam anggaran modal. Investasi promosi ini harus bersaing untuk memperoleh dana berdasarkan daya labanya ( profitability ).

Kelemahan dari ROI ( return on investment / pengembalian atas investasi ) ini adalah sulitnya menaksir tingkat pengembalian yang diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah yang dijumpai meliputi :

1. Membedakan iklan investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
2. Menaksir penguapan ( evaporation ) efek komulatif dari iklan, dan
3. Mengukur efek kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada akhirnya.

Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran

Suatu masalah pokok untuk menetapkan dana iklan ini adalah menentukan berapa banyak iklan yang dibutuhkan untuk mencapai suatu sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen dengan berbagai tingkat pengeluaran iklan di berbagai pasar yang diuji merupakan salah satu cara untuk memecahkan masalah ini.

Perlu diketahui bahwa para peniliti ( sesearchers ) tidak sanggup untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran hasil penjualan melalui pendekatan audit eceran ( retailaudit appoarch ).

Hubungan Antara Pengeluaran Iklan Dengan Tujuan Porsi Pasar

Tujuannya adalah untuk menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna dari analisa pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan dengan tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek yang berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai, diintrodusir kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil ( skilled sales force ).

Hubungan Antara Tujuan Komunikasi dengan Hasil – Hasil Penjualan

Manufaktur barang – barang tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk mengukur hasil – hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil sasaran –sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau porsi sasaran – sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan apakah tujuan – tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal – media” untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori tujuan riset dan menyangkut pemakaian – pemakaian praktis dari pendekatan ideal – incremental yang telah dibahas.

Diakui bahwa efektivitas sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media ( misalnya sebuah majalah ) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira – kira sebagai berikut :

1. Majalah itu mempunyai total sirkulasi diantara orang – orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
2. Sesungguhnya yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
3. Sejumlah orang yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah ( exposed )’ pada halaman dimana iklan itu tampil.
4. Sejumlah orang yang lebih kecil lagi benar – benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
5. Sejumlah yang masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
6. Kesan sadar itu :

a. Membuat beberapa orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.

b. Memperkuat kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.

c. Menggerakan sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.

d. Menggerakan sebagian orang untuk membeli.

Dengan memahami rangkaian saringan ( screening sequence ) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk menentukan hubungan antara :

1. Kesan – kesan sadar.
2. Kesadaran dan sikap yang forable, dan
3. Pembelian produk.

Jika hubunagn itu telah ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan jmlah kesan sadar yng dapat diperoleh melalui berbagai jadwal media. Pengiklan ( advertiser ) kemudian dapat menentukan dana, iklan yang optimum.